新浪發布首款全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”

添加時間:2013-09-17    來源:    作者:    關注:4005

新浪科技訊 9月6日下午消息,“2013  新浪商業思想OpenDay”今日在京舉行。會議上,新浪首次發布了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”,以及全平臺內容營銷、臺網聯動、微博精選、數據閉環等四大營銷解決方案,為互聯網營銷領域帶來全新思潮。

新浪“龍淵”顛覆互聯網營銷

在互聯網發展的大潮中,新浪作為領航者,以洞察用戶行為為根本,不斷變革與創新營銷方式。依托新浪的海量用戶資源,并打破門戶網站與社會化媒體、移動互聯網與PC端的營銷介質區隔,新浪于近日推出以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系的廣告平臺“龍淵”,這也是中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺概念,這意味著新浪將重新定義互聯網行業營銷的未來。

在中國互聯網營銷的初期,門戶網站首頁代表著互聯網營銷的入口,能夠吸引用戶“眼球”的位置就是企業爭奪的“營銷寶地”,獲得門戶網站黃金資源成為數字營銷的重要工作,售賣方式主要以賣位置為主;隨著時間的推移,互聯網營銷進入高速發展期,隨著用戶的上網行為趨于理性,售賣方式也開始轉變為按時段銷售和大事件營銷,以此來適應網民的習慣與需求;而隨著社會化媒體的出現,網民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化,如何實現覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗互聯網營銷的新課題。

此次推出的新浪覆蓋廣告平臺,依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成網民的海量用戶的天然優勢,實現跨屏、跨產品線混平臺優質展示廣告,按獨立用戶控頻投放。“跨屏”包括電腦屏幕及移動終端屏幕;“跨產品線”則指的是門戶、視頻、微博、移動端等四大產品線;投放系統基于 “UserID + CookieID + 用戶行為日志”等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區分,進而針對個體用戶做控頻投放。同時新浪覆蓋廣告平臺全面接受第三方監測,確保推廣效果可被監控。與傳統網絡廣告投放相比,新浪覆蓋廣告平臺在無需制定廣告排期的情況下,只需要確定覆蓋的人數以及頻次和時間即可完成投放。

在覆蓋人群與用戶接收頻次等效果指標上,新浪此次推出的覆蓋廣告平臺借鑒了電視媒體的廣告售賣模式,但與其相比,新浪的覆蓋廣告平臺展現出更加強大的功能。首先,互聯網用戶較電視媒體更加年輕化、更具消費力。其次,互聯網的時效性遠遠強于電視媒體。再次,互聯網重復頻次控制的準確性將使互聯網廣告達到最佳效果。據相關數據顯示,39.7%的受眾認為廣告詞重復2~3次為最佳;新浪則可以通過技術手段在保證企業廣告展示的頻次數之外有效控制展示的“上限”,電視媒體則很難做到這一點。

覆蓋廣告平臺的名字為“龍淵”。龍淵起意于中國春秋戰國時代之傳世名劍龍淵劍,代表誠信,新浪一直秉承誠信原則,有極強的媒體公信力;同時,龍淵還有龍隱于淵的深意,表示有價值的東西待被發掘,而作為門戶、社交、視頻一體的混合媒體平臺,新浪所擁有的用戶覆蓋價值和大數據營銷價值亟待進一步被廣告主發掘。

四大營銷解決方案定義數字商業價值

在“2013新浪商業思想OpenDay”上,新浪北區銷售總經理周全表示,四大營銷解決方案的推出,將給廣告主帶來全新的營銷契機,商業生態鏈更加趨于完善。據介紹,本次新浪發布的四大營銷解決方案包括全平臺內容營銷、臺網聯動、微博精選、數據閉環。

1. 全平臺內容營銷

新浪全平臺的內容營銷為互聯網媒體的營銷價值做出全新闡釋。談及全平臺內容營銷,周全表示,全平臺內容營銷的兩大基礎是海量的深度用戶與優質的內容資產。在此基礎上,形成以內容資產為核心,以用戶需求為導向,利用多種媒體形式與產品將品牌客戶的傳播訴求融入到與其定位和傳播相關的頻道、欄目、產品中去,通過內容把用戶與品牌客戶進行更深層次的綁定,從而實現全平臺的營銷傳播。

以新浪體育為例,新浪體育擁有市場上90%以上的優質體育賽事,眾多體育評論員也都聚集在新浪;同時新浪還將開設24小時體育直播臺以及正在構建大型體育社區。這些優質內容資產把把海量的深度用戶與品牌客戶連接起來,實現連接的介質則是資訊、社區、微博、賽事直播、賽事點播等優質內容資產。在此基礎上,還可以利用這些優質資產為品牌客戶量身定做自制節目,實現覆蓋門戶+微博+視頻多平臺的內容營銷。目前,新浪在體育和財經領域積累了大量的優質資產與海量的忠誠用戶,其全平臺內容的營銷價值正在日益凸顯。

2.臺網聯動

臺網聯動也是新浪四大營銷解決方案之一。自《中國好聲音》等綜藝節目火爆開播以來,微博話題的提及量趨勢與電視節目收視率趨勢保持正相關,臺網聯動成為社會化媒體發展的必然趨勢。據尼爾森研究報告顯示,60%的電視觀眾在看節目時手邊都有智能手機、iPad或筆記本電腦,而邊看電視邊發微博評論的人越來越多。此外,78.57%的受調查用戶表示愿意使用社會化媒體與好友同時觀看某個電視節目,并同步發表觀點。隨著電視與網絡平臺的互補價值不斷凸顯,“臺網聯動”已成為網絡媒體與傳統電視媒體走向融合的重要特征;而微博話題討論量也催生電視收視率、電影票房的不斷走高。

針對這種趨勢,把廣告主的營銷訴求與熱門話題相結合,新浪順勢推出了臺網聯動的營銷解決方案。在2013年下半年,新浪將熱門電視節目設定為“熱門話題”,在PC端和移動端設置話題入口,吸引網友進入“熱門話題頁”,引發網友分享與互動,進一步放大冠名電視節目的企業營銷權益;此外,節目直播的同時,新浪會同步在信息流中對節目話題進行話題推薦,保證該時間段內的展現機會,再次加強企業推廣效果; 通過用戶獲取信息的核心區域-信息流與話題榜的推薦,將話題的熱度最大化,以達到提升品牌知名度的目的。

3.微博精選

繼針對中小廣告主的信息流廣告取得不錯成績后,新浪又全新推出“微博精選”,旨在幫助品牌客戶進行更精準的信息觸達,這是信息流廣告首次向品牌廣告客戶開放。微博精選除了向品牌用戶的粉絲投放外,還通過數據挖掘分析向與品牌用戶曾經發生過互動行為的粉絲進行投放,不但提升了投放的精準性,也避免了對用戶的騷擾。

值得一提的是,微博精選還將打破傳統廣告CPM售賣方式,采取CPTA(每個目標用戶到達一次的成本)模式進行售賣,這種售賣方式按照廣告信息的“觸達”進行收費,將給社交廣告帶來“精準”革命。而且在投放形式上,除了傳統的文字、圖片形式外,還有6秒視頻等富媒體形態展現。

4.數據閉環

在數據整合領域,新浪的營銷價值更是不容小覷。新浪微博作為國內最大的社會化媒體平臺,擁有的不僅是用戶的社交關系和興趣圖譜,還有海量的用戶行為和偏好數據。新浪與阿里集團建立戰略合作后,將可以把用戶的瀏覽行為、社交數據、興趣圖譜、購物行為進行打通,通過對數據的挖掘,建立起完整的營銷分析體系,進一步描繪互聯網用戶的營銷形象,將數據反饋給生態鏈上的相關合作伙伴,優化企業營銷決策,提升企業推廣效率。

新浪通過此次商業思想OpenDay的交流,圍繞“1+4”(一個核心廣告平臺,四個營銷解決方案)向外界傳遞出新浪的互聯網營銷趨勢,新浪將依托其“門戶+微博”雙平臺優勢及其多終端優勢,為營銷界帶來一場新的革命,并重新定義媒體價值。

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